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ofo和摩拜的產品擴張是強行加戲還是本色出演?

文/蟲二1914年9月,埋葬了10萬條生命的馬恩河戰役落幕,第一次世界大戰中最強大的兩支軍隊因為失血過多,不得不在疲憊中稍事喘息。陣地戰來了。但將軍們很快發明了新戰術。德軍和英法聯軍拼命向兩翼擴展,試圖迂回包抄對手,戰斗退化為連續的小規模沖突和行軍競賽,最后...
發布時間:2017/10/27 22:52:20  關鍵字:ofo、摩拜

  文/蟲二

  1914 年 9 月,埋葬了 10 萬條生命的馬恩河戰役落幕,第一次世界大戰中最強大的兩支軍隊因為失血過多,不得不在疲憊中稍事喘息。陣地戰來了。

  但將軍們很快發明了新戰術。

  德軍和英法聯軍拼命向兩翼擴展,試圖迂回包抄對手,戰斗退化為連續的小規模沖突和行軍競賽,最后的終點是大海,盡管大海從來不是目標。

  百年前的這一幕如今正在共享單車行業再度上演。

  陣地戰真的打不動了!

  隨著悟空、町町退出,哈羅賣身,小藍、酷騎、小鳴深陷困境,共享單車可用的顏色似乎又多了起來,但這一次狂熱的資本也不敢翻牌了,因為幸存者 ofo 和摩拜已經主宰了戰場,戰斗殘酷到巨無霸也心煩意亂:

  1、數據掐架。

  有句老話:戰爭開始,首先犧牲的就是真相!差不多每季之初第三方平臺密集發布行業數據時,ofo 和摩拜都會自說自話的出來搶鏡,摩拜剛援引 QuestMobile 數據證實領跑行業,ofo 就曬出獵豹智庫的報告神速打臉,自稱連續 5 個月高居行業第一。

  此前朱嘯虎和馬化騰神仙打架時,除了站臺“ofo 活躍用戶、用戶增速遠甩摩拜”, 還特別提到“和街頭實際數數的感覺基本一致”,可知 ofo 投放車輛略多于摩拜大致是事實,但絕沒到一戰制勝的程度。

  2、場景填充的手段快用光了。

  共享單車所能挖掘的幾個高頻場景比如早晚通勤(公交接駁)、遛彎閑逛、出游、大型園區代步(校園、企業園區、商務區)等等,已經滿負荷運轉了。

  單一產品維度的場景填充變得非常困難,某些深度場景的開發依賴產品升級,或需要足夠的營銷成本來拉動。

  3、體驗改善,增量匱乏。

  無論 ofo 還是摩拜的新品迭代都在提速,共享單車變得更輕便、更舒適,這種針對存量用戶的體驗優化一定程度上緩解了行業積聚的負能量,但另一方面,共享單車的海外紅利暫時還不足以對沖國內的政策性限制和車輛準入門檻提高的影響也是事實。

  4、高重合度的客群結構。

  企鵝智酷的數據顯示,ofo 和摩拜都是在 2016 年 8 月進入高速增長階段,用戶重合度越來越高,獨占率在 3 個月內就從 94.47% 滑落到 61.89%,ofo 的 90 后用戶比例要高出摩拜 10% 左右,后者不惜策劃穿睡袍騎車的快閃活動殊死爭奪,但其實意義不大,因為共享單車滿足 5 公里以內短途需求的定位本身已經注定了用戶的騎墻化。

  主戰場相持不下,就要從側翼創造機會。

  于是對峙中的 ofo 和摩拜像百年前的兩支軍隊那樣,開始向兩端延伸戰線,ofo 與滴滴合體,摩拜則拉攏首汽約車、嘀嗒拼車,但新一輪的擴張中誰更有機會?

  1、用戶構成決定場景填充的有效性。

  就用戶屬性來說,共享單車確實有擴張基礎,當初滴滴兼并優步中國時,滴滴月入 5000 元以上的用戶約為 36.6%,優步是 43%,而比達咨詢的數據顯示共享單車的這個比例達到驚人的 66.3%,似乎與更高端細分場景的聯動并無違和。

  尼爾森此前發布的《2017 年中國互聯出行白皮書分析報告》做過一個產品認知率和使用率排名,位居榜首的共享單車分別為 79% 和 53%,隨后依次是專車、順風車、共享汽車、巴士,這實際就是一個從高頻到低頻的場景序列,高頻、低客單價的共享單車逐步填充相對低頻、客單價更高的場景,理論上是可行的。

  但從基本策略看,ofo 和摩拜又有不同。

  摩拜致力于拼湊的出行大聯盟,著眼于兩點,對外是給二線出行品牌做流量賦能,對內則是用戶運營上的填充場景,產品形態是一種 BD 合作,戰略威脅滴滴的可能性很小。

  從力圖拉攏的幾個品牌來看,曹操專車是吉利新能源車在C端的產品櫥窗;嘀嗒是基于強關系鏈的社交產品,流量依賴并不明顯;首汽約車一向是行業邊緣人。

  這就是一個比當年六國合縱還不靠譜的松散聯盟。

  ofo 和滴滴聯盟的戰略目前還不見端倪,雙方合作應該不是互相導流那么簡單(現在只是滴滴的單向導流),更多應是產品定制化方面的深度合作。

  2、場景包抄的意愿與能力。

  9 月 30 日摩拜上線專車(首汽約車)時安排了與單車平行的一級入口,這個策略像極了當年滴滴的橫向擴張,但更多反映了摩拜的主觀意愿而不是能力。

  (1)平臺化的摩拜很難沖擊滴滴。

  當年共享單車崛起,一舉拿走了滴滴 75% 的短途訂單,這是業務體量決定的,摩拜想通過扶植曹操、首汽、嘀嗒等小品牌再現這種盛景幾無可能,因為在今天的細分市場上不靠價格戰已經無法沖擊滴滴的規模壁壘了。

  (2)過分遷就小程序弱化了場景深度聚合的能力。

  摩拜接入微信小程序一定程度上降低了獲客門檻和新客成本,但這個能力又是冗余的,還要付出一定的營銷成本(送券)。Talkingdata 的數據證實,共享單車在 26-35 歲年齡段的用戶滲透率最高,摩拜是 55.5%,ofo 是 49.7%,可是參考 Questmobile 最新的秋季大數據,相應年齡段 TOP10 APP 中 ofo 卻排在第一位,摩拜反而不見蹤影。

  這就說明魔拜轉向微信小程序實際上是對自家 APP 平臺化的分流,本質上弱化了在出行領域內聚合細分產品的能力。

  3、無邊界化的邊界。

  滴滴當年用了很短時間擴張出十條產品線,有計劃的向上游產業鏈和二手車行業滲透,共享單車的擴張有沒有邊界?

  摩拜對此非常樂觀,這從組織跨場景的出行聯盟可見一斑。

  具體來說,摩拜不僅認為可以給專車和順風車導流,還有能力激活不成氣候的共享汽車、電動車分時等業務,畢竟控制著蔚來的易車李斌也是摩拜的投資人,但 EZZY 的停運證明,產品本身的不成熟不可能完全靠流量彌補。

  此外,總共吸納了 150 億美元融資的滴滴需要通過占領潛在風口的方式支撐 500 億美元的估值,但這是在兼并優步中國,市占率達到 93.1% 的情況下逐步開展的,對摩拜來說,過早推倒邊界的時機并不成熟。

  相比之下,ofo 卻選擇從野蠻擴張轉向深度運營,試圖通過與華為和運營商合作開發智能鎖為契機,把線下的 1000 萬輛共享單車變成未來萬物互聯的移動入口。

  前不久華為和 ofo 在 Mate10 發布會上演示 NFC 解鎖小黃車,不僅是對摩拜與三星 Note8 合作的反擊,也不是科技在應用層面的預演,而有更深的圖謀。

  今年 1 月工信部的《物聯網“十三五”規劃》就明確要推進物聯網在消費領域的應用創新,促進消費領域應用快速增長,6 月又發布了《關于全面推進移動物聯網(NB-IoT)建設發展的通知》,強調“加快發展 NB-IoT 在城市公共服務和公共管理中的應用,助力公共服務能力不斷提升。”可以說為線下服務的物聯化鋪平了道路。

  在產業層面,華為和運營商早就做足了準備,在應用層面,馬云的 AliOS Things 也向輕量級物聯網服務開源,ofo 的野心更是昭然若揭,10 月 12 日,它與中國信息通信研究院聯合成立了移動物聯網共享單車工作組,著手研究全球首個 NB-IoT 共享單車標準,不僅是想把可能與其他服務發生交互的線下場景抓在手里,還試圖通過組織運營商、模組、芯片廠商的利益聯盟占據技術標準這個制高點。

  換句話說,ofo 和摩拜式擴張的區別僅在于,背倚滴滴的 ofo 屬意的是跳出單一產品維度的移動物聯野望,摩拜傾心的則是滴滴之后的第二個出行產品大聯盟。

  背后的動機一脈相承,都是用戶規模積累到一定階段之后本能的自我革命,這也意味著共享單車的又一個大躍進時代要來了。

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