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收購僅是開始 Twitter新東家還得擺平一堆麻煩事

彭博社指出,有不少公司有意競購Twitter,看中的是后者擁有的大量有價值的數據。不過,即使收購成功,新東家還得解決Twitter遺留下來的一系列棘手問題。以下為文章概要:為了獲得社交網站Twitter有價值的數據,企業云計算公司Salesforce.com等企業可能需...
發布時間:2016/9/26 18:08:20  關鍵字:Twitter

收購僅是開始 Twitter 新東家還得擺平一堆麻煩事

  彭博社指出,有不少公司有意競購 Twitter,看中的是后者擁有的大量有價值的數據。不過,即使收購成功,新東家還得解決 Twitter 遺留下來的一系列棘手問題。以下為文章概要:

  為了獲得社交網站 Twitter 有價值的數據,企業云計算公司 Salesforce.com 等企業可能需要花費逾 160 億美元的代價。不過,他們還得面對 Twitter 所遺留下來的挑戰,這其中包括管理層的混亂、增長乏力以及尚未解決的身份危機。

  雖然 Twitter 在有影響力人群中仍是網絡交流的目的地,但是要消化該公司可不是一件容易的事情。Twitter 聯合創始人兼 CEO 杰克·多西(Jack Dorsey)還是移動支付提供商 Square 的 CEO,其可能不會因為出售 Twitter 而一道寄人籬下。Twitter 去年經歷換帥風波,引發不少高管出走,最后多西臨危受命。更多戰略性的改變意味著更有價值員工的離開,Twitter 的產品團隊在六年中至少已經歷了五任負責人。

  此外,Twitter 增長乏力,這是該公司被傳考慮出售的首要原因。Twitter 在美國的用戶量已經連續第六個季度出現增長停滯。廣告主在 Twitter 平臺上的投入也不及預期,其中大部分原因在于他們認為用戶數量不增長,購買更多廣告就沒有意義。加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney)近期對廣告主進行了一次調查,并寫道:“Twitter 在廣告主心目中的價值地位可能正在下降。”

  目前,Twitter 正在經歷身份的轉變,其未來可能更象一家媒體公司,而不是一家科技企業。

  Twitter 仍有巨大的潛力可挖:美國大選催生大量推文、數百萬用戶還在關注金·卡戴珊(Kim Kardashian)等明星以及大量普通民眾通過該平臺發聲。不過,當 Facebook 等其他社交網絡尋求承擔同樣的社交角色時,Twitter 卻沒有能夠拓展其受眾范圍。

  Twitter 試圖通過側重于內容的新型戰略改變這一局面。不久前,Twitter 獲得美國職業橄欖球聯盟(NFL)周四比賽夜的轉播權,讓用戶在欣賞比賽之余還能通過該平臺進行交流。此外,Twitter 還與其他賽事、政治活動以及娛樂演出簽訂了類似的協議。Twitter 認為這是吸引新用戶的好方法,因為這免去了設立賬號以及選擇關注誰的麻煩。不過,任何收購 Twitter 的公司都會重新審視這一戰略,因為沒有任何證據表明其能夠重新推動用戶的增長。

  美國樞紐研究公司(Pivotal Research)分析師布萊恩·維塞爾(Brian Wieser)表示:“Twitter 有志于達成其從未能實現的目標。也就是說,Twitter 想成為無所不在的工具,每個人應該天天都用或者更加頻繁地使用。問題是 Twitter 假設大家都希望得到其所提供的服務,這正是他們所犯的錯誤。”

  內部有分歧

  截至上周五,Twitter 尚未收到正式的報價。與此同時,也沒有人能夠保證這筆收購交易最終會實現。不過,Salesforce 已經表達了足夠的興趣。消息人士稱,Twitter 董事會已經聘請了高盛和 Allen & Co. 公司向其他潛在買家詢價。

  Twitter 內部尚存在不同意見。Twitter 聯合創始人兼董事會成員埃文·威廉姆斯(Ev Williams)傾向于出售,而多西并不熱衷于此。Twitter 和 Salesforce 拒絕就此置評。

  彭博行業研究(Bloomberg Intelligence)預計,基于今年微軟收購職業社交媒體 LinkedIn 的協議,除去現金,Twitter 價值為 167 億美元。Twitter 股價在上周五大漲,市值達到了 160 億美元。

  冒險的買賣

  收購一家面向消費者的公司,Salesforce.com 將面臨獨一無二的挑戰,例如控制網絡惡意言論等。Salesforce.com 是一家企業軟件公司,其在處理這方面事務時幾乎沒有經驗。盡管如此,Twitter 魅力所在可能是其擁有關于推文、粉絲以及具有影響力專業人士與企業營銷部門之間聯系的數據。為了獲得同樣的信息,Salesforce 今年早些時候競購 LinkedIn,但可惜未果。目前,商家已經使用 Twitter 銷售和提供消費者服務。早在 2014 年,Salesforce 就鼓勵銷售人員“專注于打造強有力的 Twitter 關系。”

  然而,部分 Salesforce 分析師并不希望該公司參與競購。當 Salesforce 對收購 Twitter 感興趣的消息率先披露時,該公司股價在周五下跌 5.6%,為六個月來的低點。持有 Twitter 將改變 Salesforce 專注點,再加上該公司此前涉獵社交媒體時的績不甚理想。2012 年,Salesforce 收購了社交營銷公司 Buddy Media,但在美國投資公司 Evercore 企業軟件分析師柯克·馬特尼(Kirk Materne)看來,這筆交易簡直就是敗筆。

  馬特尼說:“Twitter 將是極度具有風險的交易。” 美國投行 Stifel 分析師則向 Salesforce 發布公開信稱:“你不需要購買這頭牛”。

  消息人士稱,已經有數家公司與 Twitter 進行了非正式談判,但尚不清楚是哪些公司。據了解其他公司戰略的消息人士稱,21 世紀福克斯、康卡斯特、時代華納以及 AT&T沒有收購的欲望。

  社交漏洞

  對于 Alphabet 旗下的谷歌,與 Twitter 聯姻將彌補其在社交領域的空白。谷歌曾經推出立志于挑戰 Facebook 的 Google Plus,但無奈以失敗告終。谷歌有志于成為信息的主要提供者,而 Twitter 等社交媒體所承載的內容尚未納入其搜索引擎的范圍。谷歌與 Twitter 有緊密的聯系。谷歌前首席商務官奧米德·科爾德斯塔尼(Omid Kordestani)去年成為 Twitter 的執行董事長。

  不過,谷歌通常的收購對象是增長迅速的小型新興科技企業。此外,谷歌已經被允許獲得 Twitter 的大量數據。去年,兩家公司敲定合作協議,其讓 Twitter 信息在發布的第一時間就出現在谷歌的搜索結果中。對于谷歌是否有興趣收購 Twitter 以及是否就提起收購接觸過 Twitter,谷歌的發言人均拒絕置評。

  只有 Twitter 保持獨立性,其與其他社交媒體相比就處于不利的地位。Twitter 月活躍用戶為 3.13 億,而 Facebook 超過 10 億,后者旗下的 WhatsApp 和 Messenger 聊天應用也達到了這一里程碑規模。“閱后即焚”即時通信軟件 Snapchat 的月活躍用戶現在也超過了 Twitter。

  Forrester Research 分析師埃爾納·李烏薩斯(Erna Liousas)表示:“Twitter 沒有選擇只能探索多個方案。基于平臺多想開展頭腦風暴,進行更多合作以及切實地尋求出售。”

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